Za oceněným obalem stojí systém: rozhovor s grafiky SLOWRAT, kteří přinesli Oh My Bean Red Dot

Když jsme se domlouvali na spolupráci, znali jsme už název Oh My Bean. Nebeskou tematiku jste ale přinesli vy. Jak vás to napadlo?

Ten název sám o sobě naznačoval směr, který stálo za to prozkoumat. Hodně tady hrálo roli, jakou funkci dnes káva plní. Pití kávy je rituál, lidi uctívají svoje oblíbené farmáře, pražírny, přípravu. A ten pocit se dá srovnat s takovou chvilkou na obláčku. Vyšli jsme z té nadnesené chvilky na mraku, přes pocit nebeskosti, božský pocit, až k božskému zrnku.

Můžete nás pustit trochu do vašeho procesu? Jak to probíhá, když máte nového klienta?

Na začátku je vždycky nejdůležitější strategie – ať už ji děláme my, nebo někdo na straně klienta. Vychází se z byznysových cílů, z toho, co klient od brandingu potřebuje. K té strategii pak přidáváme vizuální kontext formou moodboardingového workshopu, kde se snažíme sjednotit s klientem, jak vidí značku vizuálně. Z toho vypadnou závěry, které pak rozpracováváme do konkrétních návrhů.

Celý ten proces – od strategie po finální návrhy – taháme jako tým. Spolupracujeme, pomáháme si. Nikdy to není soutěž, kde by si každý dělal vlastní projekt. Je to pořád konverzace, mezi námi navzájem i s klientem.

Prozraďte čtenářům, jaký další koncept jste měli vymyšlený pro nás v Oh My Bean?

Jeden koncept šel po tom nebeském směru a rituálu pití kávy. Druhý kombinoval archetyp mudrce ze strategie, který jsme přetavili do figury sportovního trenéra. Někoho, kdo jednoduše vysvětluje složité věci pomocí edukativních ilustrací.

Fandili jste některému z konceptů víc?

Fandíme tomu, který jste si vybrali. Byl zábavnější a celkově silnější. Hlavně díky propojení s názvem, to bylo naprosto čitelné. Skvěle se na to dal nasadit celý tone of voice, který používáte i v komunikaci. Jakmile zapadne název, design a tone of voice a všechno je propojené, je to nejsilnější varianta. Nechci říct, že by trenér nefungoval, ale tady nás bavilo to téma a viděli jsme v něm fakt hravý potenciál – jak pro komunikaci, tak pro tvorbu názvů dalších produktů.

Měli jste nějakou hranici, aby se z Oh My Bean nestala „rouhačská“ značka?

Na moodboardu byl i jeden směr, který byl dost rouhačský. Tomu jsme se všichni smáli, ale nebyli jsme si jistí, jestli by se stejně smáli i zákazníci. Hranice pro nás byla důležitá. Šli jsme nakonec cestou počasí a nebeských úkazů než cestou náboženství. V designu zůstalo jen jemné, nevinné rouhání: svaté zrnko jako hlavní motiv, k tomu obláček, sluníčko, blesk, křídla, která nemusí být andělská, klidně ptačí. Skoro všechno, co se přímo pojilo s církví, jsme vypustili. O něco odvážnější jsou claimy a komunikace než samotný packaging, třeba „In Coffee We Trust“ nebo „Heavenly Good Coffee“. V textu ta kontroverze funguje líp, grafika by mohla odradit hodně rychle, kdyby šla za hranu.

Co přesně myslíte, že porotu Red Dotu zaujalo?

Porota nedostává jen fotky a popis projektu, ale i fyzické vzorky balení. Hodnotí design, funkčnost i kvalitu realizace. Myslíme, že zabodoval hlavně systém jako celek: dva typy sáčků odlišující espresso a filtr, nálepky, které zákazníkovi ještě více napovídají, etikety a čtyři chuťové profily, které se dají kombinovat napříč. K tomu kvalita tisku a materiál sáčku.

Někteří lidé říkají, že Red Dot už není tak prestižní, protože se platí a dostává ho spousta projektů. Jak to vnímáte?

Platí se to, to je pravda, ale platí se všechny mezinárodní ceny, to je normální. Z toho, co sledujeme, si nemyslíme, že by tam chyběla kvalita. Navíc je Red Dot v podstatě demokratický. Kdo splní laťku, dostane ocenění, není to soutěž o jedno první místo, kde porota musí někoho vyřadit i při srovnatelné kvalitě práce. Zajímavé je, že v posledních letech hodně přibývá přihlášek z Asie, protože evropské ocenění tam má obzvlášť silnou váhu.

Jde dosáhnout úspěchu i se špatným designem, nebo úspěch vždycky vede přes dobrý design?

Na hodně saturovaném trhu je design hodně potřebný, skoro must-have. Lidi kupují hodně emočně…jestli sdílí hodnoty značky, jestli cítí ten vibe. Ale platí i to, že špatnou kávu dobrý design nezachrání. Dovede člověka maximálně k jednorázové koupi, ale jestli mu nebude chutnat, ke značce se nevrátí.

Po roce a půl provozu – je něco, co byste na systému změnili?

Systém je pořád dobře nastavený, ale dá se rozšiřovat. Na samolepky jsme třeba přidali popisky, protože to potřebovali zákazníci pro rychlejší orientaci. Zjednodušili jsme počet sáčků ze tří na dva. Paleta barev se rozšiřuje, ale vždycky rozumně – novou barvu přidáváme, jen když zapadá do celého OMB světa odstínů.